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17
Mag
2016

Marketing esperienziale: la nuova frontiera della comunicazione

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Mentre il marketing tradizionale si concentra perlopiù sulle features oggettive del prodotto, il marketing esperienziale non è più focalizzato sulle caratteristiche oggettive del bene/servizio, ma sulle emozioni del consumatore: ciò che conta non è il prodotto in sé, ma le sensazioni che derivano dal suo utilizzo. Proprio per questo motivo il marketing esperienziale ha l’esigenza di creare per il customer un’esperienza di consumo ad hoc, basata su suggestioni e similitudini. I professionisti del settore, pertanto, puntano ad arricchire gli stimoli che i clienti ricevono in tutte le occasioni di contatto con l’azienda.
Numerose ricerche sul campo hanno dimostrato che sono le sensazioni soggettive del soggetto a determinare il processo d’acquisto. Ne consegue che oggi il marketing deve porsi come obiettivo prioritario l’individuazione delle emozioni favorevoli del potenziale cliente e stimolarle in maniera opportuna. Il marketing esperienziale, in altri termini, si pone l’obiettivo di raggiungere il cuore del consumatore.

I 5 tipi di esperienza secondo Bernd Schmitt

Bernd Schmitt, professore presso la Columbia Business School di New York, è stato il primo a formulare la teoria del marketing esperienziale. A suo dire lo scopo prioritario delmarketing è quello di stabilire quale tipo di esperienza sarà in grado di valorizzare nel migliore dei modi il bene o il servizio di un determinato brand. Il professore americano, inoltre, ha classificato l’esperienza in 5 principali tipologie (SEMs, ovvero Strategic Experiential Modules):

1 - sense experiences ovvero le esperienze che coinvolgono i 5 sensi (la vista, l’udito, il tatto, l’olfatto e il gusto);
2 – feel experiences ovvero le esperienze che stimolano la sfera affettiva del consumatore, facendo leva sui suoi sentimenti;
3 - think experiences, le esperienze creative e cognitive (di problem-solving) del cliente che vengono stimolate tramite la sorpresa e la provocazione;
4 - ACT experiences ovvero le esperienze fisiche; in questo caso il marketing mira a far provare al consumatore cose nuove in grado di cambiare in meglio il suo stile di vita.
5 – relate experiences ovvero le esperienze sociali del consumatore, che viene messo in contatto con altri individui e altre culture.

L’esperto di marketing potrà realizzare queste esperienze (sensorialità, sentimento, intelletto, azione e relazione) attraverso il cosiddetto communication mix, che comprende tutti quegli strumenti (i cosiddetti ExPro, ovvero i fornitori di esperienze) in grado di creare una relazione tra brand e customer: siti aziendali, annunci stampa, applicazione mobile, punti vendita, personale, packaging, affissioni, eventi, ecc.
Il professionista delle strategie promozionali non necessariamente dovrà servirsi di un tipo di esperienza alla volta, ma potrà anche fonderle realizzando esperienze di tipo ibrido, oppure esperienze olistiche (in questo caso vengono combinate tutte e 5 insieme).
Il marketing esperienziale, che a differenza del marketing tradizionale, mette in contatto il brand con le vite reali dei customer, può essere utile per dare nuova linfa vitale a un prodotto/servizio in declino o per ricreare l’immagine e l’identità di una determinata azienda.

L’evoluzione del marketing

Come ogni altra disciplina anche il marketing, inevitabilmente, si adegua ai mutamenti dei costumi e al mood che caratterizza una data società e una data cultura.

Una volta preso atto che oggi i customer sono più informati, possiedono uno spiccato senso critico e hanno sviluppato delle specifiche strategie di difesa nei confronti del “bombardamento” pubblicitario, gli esperti del settore marketing hanno dovuto necessariamente rivedere le proprie tattiche. Essi così hanno deciso di puntare sul coinvolgimento del consumatore, creando per lui esperienze uniche nel proprio genere. Insomma si è giunti alla conclusione che, oggi come oggi, non è necessario persuadere il lato razionale del cliente, ma piuttosto conquistarne la sfera affettiva. Il cliente, pertanto, le cui emozioni rivestono per l’azienda un ruolo prioritario, deve essere coinvolto in “occasioni di consumo” costruite su misura per lui.

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